Звіт Google Ads показує кліки, витрати і конверсії з форм. Кошик, заявка, оформлене замовлення. А потім покупець дивиться на пральну машину за 25 000 грн, бере телефон і дзвонить, бо хоче уточнити, чи є вона на складі і хто встановить. Для кабінету Google Ads цієї угоди не існує. За даними Think with Google, 60% користувачів смартфонів зв’язувалися з бізнесом прямо з результатів пошуку, зокрема через кнопку дзвінка. Якщо магазин не рахує дзвінки, він оптимізує рекламу за половиною даних. Розбираємо, як це виправити, і ще п’ять речей, які найчастіше з’їдають бюджет інтернет-магазину.
Крок 1. Визначте, що для вас конверсія
Перед будь-якою оптимізацією варто чесно відповісти, які дії покупця означають гроші. Для магазину товарів це оформлене замовлення, доданий у кошик товар, заповнена форма і дзвінок. Останній пункт зазвичай випадає, і тоді кампанія, з якої люди дзвонять, а не заповнюють форми, виглядає в звіті як марна витрата. Її ріжуть першою.
Крок 2. Раз на тиждень відкривайте звіт пошукових запитів
Найдешевша оптимізація, яку робить меншість. У звіті видно, за якими реальними запитами показувалась реклама. Там завжди є «фото», «відгуки», «своїми руками», «безкоштовно» і назви конкурентів. Кожен такий запит іде в мінус-слова. Для магазину з широким асортиментом ця рутина економить помітну частку бюджету щомісяця, і вона не потребує жодних інструментів, крім кабінету Google Ads.
Крок 3. Дайте алгоритму повні дані
Автоматичні стратегії ставок, target CPA і target ROAS, вчаться на конверсіях, які їм передають. Якщо магазин передає лише форми, алгоритм шукає людей, схожих на тих, хто заповнює форми, і ігнорує тих, хто дзвонить. Для товарів із високим чеком це може бути більша половина покупців.
Закрити цю дірку дозволяє відстеження дзвінків на сайті. На сайт ставиться скрипт, кожен відвідувач бачить унікальний номер телефону, закріплений за ним на час сеансу. Коли він дзвонить, система знає, з якої кампанії, оголошення і за яким ключовим словом він прийшов, і передає дзвінок у Google Analytics як подію поруч із заявками з форм. Далі ця подія імпортується в Google Ads як конверсія, і алгоритм починає бачити повну картину.
За оцінкою Binotel, відстеження дзвінків дозволяє заощадити до 30% рекламного бюджету лише за рахунок відключення джерел, які не приносять звернень.
У Binotel ліцензія Call Tracking коштує 75 грн на місяць за номер, оренда міського номера або 0800 додає 30 грн, мобільного 50 грн. Підключення зводиться до чотирьох кроків, код на сайт, оренда номерів, спеціальний тег навколо телефонів і цілі в Google Analytics.
Крок 4. Слухайте розмови, а не рахуйте дзвінки
Сто дзвінків із кампанії, де питають «а ви взагалі працюєте», гірші за двадцять цільових. Коли дзвінки записуються і прив’язані до джерела, маркетолог може прослухати вибірку по кожній кампанії і розмітити якість. Типова знахідка виглядає так. Запит «купити диван київ» приносить замовлення, а «диван фото» лише порожні дзвінки. Обидва запити коштують грошей, але лише один заслуговує на ставку.
Крок 5. Звірте вартість ліда з вартістю замовлення
CPL з урахуванням дзвінків завжди відрізняється від CPL лише за формами, іноді в рази. Але й цього замало. Кампанія може давати дешеві ліди з маленьким чеком і дорогі ліди з великим. Модуль наскрізної аналітики пов’язує дзвінок з угодою в CRM і передає суму в Google Analytics. Тоді звіт показує не «ця кампанія дала 40 дзвінків», а «ця кампанія принесла 120 000 грн продажів». Це вже цифра, на основі якої можна перерозподіляти бюджет між кампаніями і категоріями товарів.
Крок 6. Перевірте, чи хтось бере слухавку
Колтрекінг чесно покаже, що з реклами прийшло 50 дзвінків, а менеджери взяли 38. Дванадцять оплачених лідів пішли до конкурента, і ніяка оптимізація ставок цього не виправить. Пік трафіку інтернет-магазинів припадає на вечір, коли офіс уже не працює. Тут допомагає багатоканальний номер, список пропущених, за яким менеджер передзвонює вранці, і віджет зворотного дзвінка, який у неробочий час пропонує обрати зручний час.
